Wie funktioniert Neuromarketing?

Wie funktioniert Neuromarketing? auf imeister.de

Sex sells. Das weiß heute jedes Kind. Auch wenn wir uns mit dem Gedanken von einfachen Bildern und Geschichten manipuliert zu werden nicht ganz wohl fühlen, kann man die Wirkung dieser und ähnlicher Strategien nicht leugnen. Aber wir funktionier Neuromarketing, das hinter dieser Methode steckt, genau?

Gute Gefühle

Marketing ist eine ausgeklügelte Wissenschaft. Menschen sind hochkomplexe Wesen, die sich nicht einfach von etwas überzeugen lassen. Wird man manipuliert und bemerkt es, dann hat das sehr negative Auswirkungen. Ziel des Marketings ist es also, uns unbemerkt zu beeinflussen. Das ist auf der einen Seite sehr schwierig, weil wir rationale Wesen sind. Auf der anderen Seite ist es erschreckend einfach. Die verschiedenen Methoden, psychologische und medizinische Erkenntnisse in die Marketingstrategie zu integrieren, fasst man unter dem Begriff Neuromarketing zusammen.

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Schöne Menschen spielen in der Werbung eine wichtige Rolle. Sie transportieren Emotionen und holen die Aufmerksamkeit

Neuromarketing

Wie wir auf Reize reagieren kann man mit wissenschaftlichen Methoden testen. So kann man Probanden vor eine Anzeige setzen und ihre Augenbewegungen mittels Eyetracking analysieren. Wohin blickt man zuerst, wie lange bleibt man an den verschiedenen Elementen hängen? Auch Messungen des Hautwiderstands und die Aufzeichnung von Gehirnströmen kommen zum Einsatz um die Wirkung von Marketing auf den Menschen zu erforschen. In manchen Versuchsanordnungen werden den Teilnehmern auch Anzeigen gezeigt, während sie in einem Magnetresonanztomographen liegen.

Low Cost Analyse

Allerdings sind diese aufwändigen Analysen in den meisten Fällen zu teuer. Eine einfache, aber auch sehr aussagekräftige Variante ist ein Splittest. So ein Test lässt sich mit einfachen technischen Mitteln umsetzen. Als Versuchpersonen kommen echte Kunden, also beispielsweise Besucher einer Website zum Einsatz. Die Anzeige, oder der Call to Action wird in zwei, oder mehr verschiedenen Mutationen an die Besucher ausgegeben. Aus dem Verhalten der User kann man dann leicht ablesen, welche Variante die besseren Ergebnisse erzielt.

Der erste Eindruck

Tatsächlich denken wir nicht in allen Fällen mit dem Gehirn. Unsere Umwelt liefert uns ständig und überall Reize. Das Gehirn schottet sich daher ab und lässt vieles von dem was wir wahrnehmen nicht ins Bewußtsein vordringen. Der erste Eindruck und das Bauchgefühl sind allerdings meist richtig. Dafür denken wir nicht bewußt nach, sondern lassen unserem Gehirn freie Hand. Es entscheidet aufgrund bisheriger Erfahrungen selbstständig, kategorisiert und vergleicht und erspart uns damit tausende bewußte Entscheidungen, die wir Tag für Tag ganz automatisch treffen.

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Konsequente Umsetzung der Markenstrategie und geschickt positionierte Schriftzüge verbinden emotionale Momente mit der Marke

Bauch denkt mit

Die Rolle unseres Darms ist in diesem Zusammenhang noch nicht abschließend geklärt. Einige Forscher beschäftigen sich mit diesem Organ und sind davon überzeugt, dass auch der Darm bei den Bauchentscheidungen mitspielt. Im menschlichen Verdauungsorgan gibt es mehr Nervenzellen als im Gehirn eines Hundes. Der nervus vagus verbindet den Darm mit dem Gehirn. Wissenschaftler vermuten, dass schnelle und vor allem emotionale Entscheidungen nicht im Kopf, sondern im Bauch getroffen werden.

Manipulation

Wo auch immer die schnellen Entscheidungen getroffen werden, jeder Mensch hat sie. Drückt man die richtigen Knöpfe, dann kann man so den Menschen beeinflussen. Mit den richtigen Bildern und Worten löst man Assosziationen und Emotionen aus. Setzt man diese Möglichkeiten im Marketing ein, dann spricht man vom Neuromarkeing. Speziell bei der Positionierung einer Marke spielt diese neue Wissenschaft eine große Rolle. Es geht nicht nur darum, ein einzelnes Produkt zu bewerben. Bei einer Marketingstrategie wird eine langfristige Definition von Werten, die der Kunde mit der Marke verbinden soll, festgelegt. Die einzelnen Anzeigen greifen ineinander und formen nach und nach ein stimmiges Bild.

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Es braucht nicht viel um eine Marke wiederzuerkennen

Atmosphäre

Ein Teil der Marketingstrategie ist die Wiedererkennung. Besten Falls ist es garnicht notwendig die Marke zu nennen. An Schrift, Licht und Farben, kurz am Stil der Anzeige erkennt man unmittelbar die Marke wieder. Transportieren die Bilder dann eine Emotion, dann ist die Assoziation gelungen. Ohne sich bewußt mit dem Inhalt auseinanderzusetzen, kommt die Botschaft bei uns an. Sie trägt in weiterer Folge dazu bei, unsere Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Marketingstrategie

Marketingexperten arbeiten heute mit den Methoden den Neuromarketings. Auf den Webseiten dieser Anbieter, wie beispielsweise auf instyleproductions.com/, findet sich ein klares Bekenntnis zu dieser Methode. Sieht man sich die Arbeiten an, die Instyle productions etwa für den Mercedes AMG gemacht hat, dann stellt man fest, dass hier in erster Linie Emotionen transportiert werden. Umwillkürlich wird der Mercedes AMG als ein emotionales Fahrzeug wahrgenommen. Träume, kleine Kinder, eine glückliche Familie auf dem Weg zum Strand untermalt vom sportlichen Klang des 150.000 Euro teuren Fahrzeugs, das durch traumhafte Landschaften fährt, während die attraktive Fahrerin den Fahrtwind im Cabrio genießt. Gleichzeitig fährt ihr Ehemann mit der gemeinsamen Tochter die weniger sportliche Strecke, natürlich ebenfalls im Mercedes AMG.

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Gute Werbung sorgt für Gänsehaut. Ein Gefühl, das man gerne wiederholen möchte und das anstrebenswert ist. Verbindet man diesen Moment mit der Marke, dann ist das Neuromarketing

Gänsehaut

Unweigerlich führt das Auftauchen des Sportwagens im Spot zu einem Gänsehautmoment. So, oder so ähnlich funktioniert Neuromarketing. Wir werden auf einer zutiefste emotionalen Ebene erreicht. Ein Leben, das in jeder Form anstrebenswert ist wird fest mit der Marke verbunden. Das Image der Marke wird gezielt geformt und die Assoziation zwischen Lifestyle und Mercedes fest in unserem Unterbewußtsein verankert. Aber Neuromarketing ist nicht nur den großen Unternehmen vorbehalten. Ein Werbebudget von mehr als 150 Millionen Euro eröffnet zwar weit mehr Möglichkeiten, als überschaubare Geldmittel, aber auf Neuromarketing und seine Wirkung muss man deswegen noch lange nicht verzichten.

Marketing

Marketing lohnt sich für jede Marke. Von der kleinen Website, auf der man in seinem Webshop Artikel verkaufen möchte, bis zu kleinen lokalen Unternehmen, ist die Positionierung der Marke eine sinnvolle Entscheidung. Im ersten Schritt definiert man die Werte, für die die eigene Marke stehen soll. Danach sucht man Mittel, diese Werte zu transportieren. Auch mit kleinem Budget kann eine professionell aufgesetzte Werbekampagne eine gute Entscheidung sein. Besser wenige, aber sinnvolle Maßnahmen setzen, als viel schlechtes Marketing betreiben. Eine professionell ausgearbeitete Kampagne ist dabei ja nicht nur eine zeitlich begrenzte Investition. Stehen Slogans und Sujets für die Wiedererkennung, kann man über einen langen Zeitraum damit arbeiten.

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Mercedes Benz sorgt auf vielen Ebenen für emotionale Bindungen. So transportieren die Mercedes Trucks die Formel-1 Teams

Identität

Ziel einer Marketingkampagne ist es, die eigene Marke in den Köpfen und in den Herzen der Menschen zu positionieren. Nur wenn es gelingt positive Emotionen auszulösen erreicht man die Bindung, die man anstrebt. Bilder und Videos sind dabei gute Methoden um diese Emotionen zu transportieren. Aber genau in diesem Bereich kann man viel falsch machen. Ein plumpes Video mit schlechtem Ton und verwackeltem Bild hat mehr negative Effekte, als positive. Auch wenn das Erstellen von Videos nicht die Dienstleistung ist, die man verkaufen will, wird man daran gemessen. Ähnlich sieht es mit den Fotos aus. Werbefotos haben nicht den Zweck ein Produkt darzustellen. Mit Licht und Schatten gestaltet man eine Stimmung und natürlich muss der Fotograf sein Handwerk verstehen.

Keine Ablenkung

Fällt die schlechte Umsetzung des Videos, oder der Bilder auf, oder findet sich ein Fehler im Text, dann lenkt das von der Werbung ab. Zwar kann man auch daraus eine Marketingstrategie machen und gezielt Fehler, oder plumpe Umsetzung verwenden um das Image der Marke augenzwinkernd aufzubauen, aber auch das muss geplant und professionell umgesetzt werden. Ansonsten lenkt die schlechte Umsetzung den Betrachter ab und verhindert, dass die Emotionen entstehen. Neuromarketing ist eine sehr effiziente Methode, die eigene Marke gezielt mit Emotionen zu verknüpfen. Schafft man es, hier einen Zusammenhang herzustellen, ist es einfacher, mit neuen Aktionen darauf aufzubauen. Professionelle Unterstützung bringt hier, vor allem im Aufbau der Marke, sehr viel. Auch wenn die Kosten dafür natürlich höher sind, als eine einfache selbstgemachte Kampagne, sollte man sich das berühmte Zitat von Henry Ford vor Augen halten: Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.

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